Simboli seksa bolščijo vate iz jumbo plakatov, razkrivajo se ti v video oglasih in te nagovarjajo v besedilih. Nekateri so zvito prikriti, drugi pa tako očitni, da so že praktično neokusni. Gola koža buri domišljijo v najboljšem primeru – in ustvarja popolnoma napačna pričakovanja o naših lastnih telesih v slabših primerih.
Zakaj se oglaševalci obupno oklepajo koncepta seksa kot prodajnega orodja in ali je to sploh učinkovito početje? Pa kje to morda počneš tudi ti s svojimi teksti – vede ali nevede? To so vprašanja, podprta z raziskavami, na katera ti odgovarjam v tem zapisu.
Industrije, ki v svojih sporočilih apelirajo na seks, so sila raznolike. Spomnim se jumbo plakatov, ki že dolgo tega krasili Slovenijo – mislim, da so bili za National Geographic, prikazovali pa so (če sem si jih jaz seveda pravilno interpretirala) sedeči figuri moškega in ženske med aktom (le da sta bila karakterja prikazana zgolj kot človeška anatomija). Bolj direktni prikazi tega, kaj je “seksi” se pojavljajo v oglasih za spodnje perilo, ličila in v celotni lepotni ter modni industriji, pa v športu, avtomobilski industriji, v oglasih za alkoholne pijače in celo pri prehrani.
Pravo vprašanje je, komu so ti oglasi sploh namenjeni in ali dosežejo svoj namen?
SPODNJE PERILO & OBLAČILA
Oglasi za spodnje perilo so bili z apeliranjem na seks učinkoviti, dokler so večino ženskega perila kupovali moški za svoje žene, partnerke in ljubice. Danes pa si ženske večino perila kupimo same. In po raziskavah sodeč smo ravno me tiste, ki nas pretirano apeliranje na spolnost ne zgolj moti, marveč odvrača od nakupov.
Primer blagovne znamke, ki je šel čez vse mere zdravega okusa in večkrat tudi doživel javno linčanje zaradi “soft porn” oglasov, je American Apparel. Njihovi najbolj kontroverzni oglasi so bili celo prepovedani. Brand si je s tovrstnimi kampanjami prislužil seksističen sloves, ki so se ga bojda poskušali otresti z manj ekscesnim pristopom k oglaševanju – čeprav spletni research kaže na ravno nasprotno početje.
Bolj prefinjen način, ki v ospredje postavlja igrivost, ne pa razvrednotenja ženske, je ubrala kampanja Victoria’s Secret’s s plakati, kjer so imeli modeli čez intimne dele QR kodo. Primer vidiš spodaj. Gre le za posamezno kampanjo, saj ima tudi ta brand kar nekaj “masla na glavi”, kot se reče.
Dolce & Gabbana pa je na primer v eni izmed kampanj zavil v napačno ulico. Spodnja reklama je bila označena kot prikaz skupinskih orgij ali celo nasilja, kar je ženske (kot zveste kupke oblačil) postavilo v sila neprijeten položaj. Bi res kupovala od branda, ki ti vsiljuje tovrstne slike in mentaliteto?
PIJAČA & HRANA
Le kaj je pri vodi seksi – se sprašuješ? Ali pa pri gaziranih “soft drinks” pijačah? Še huje – le kaj bi sploh lahko bilo zapeljivega pri mastnem burgerju, ki se ga ne da pojesti drugače, kot da se zapackaš kot pujs? Ko se blagovne znamke znajdejo pred izzivom, kako v ljudeh kar se da hitro zbuditi pozornost, se sila rade zatekajo k apeliranju na seks. Moje mnenje je sicer – desperate times call for desperate moves. Več o tem, kakšne so pasti tovrstnega oglaševanja, ti razkrijem v nadaljevanju. Tukaj s teboj delim nekaj oglasov za prehranske izdelke, ki v osnovi nimajo nič skupnega s spolnostjo.
Dita Von Teese v oglasu za Perrier vodo >>
Oglas za burgerje z manekenko Kate Upton >>
AVTOMOBILSKA INDUSTRIJA
V nekaterih primerih so oglasi, ki apelirajo na seks, lahko celo zelo zabavni in daleč od neokusnih. Taka sta spodaj predstavljena primera za Volkswagen. Sicer v osnovi nagovarjata moške, a tudi žensk ne spravljata v slabo voljo ali jih ne odvračata od zaupanja blagovni znamki.
Zbujanje pozornosti še ne pomeni prodaje!
Oglaševalci, ki se odločijo, da bodo svoje potencialne stranke “zapeljevali” s prikazom seksi scen, v večini primerov brcajo v temo. Že res, da prikaz seksi scene v trenutku zbudi pozornost gledalca, a to je tudi vse. Dokazano je celo, da se ne zmoremo multi-fokusirati. To pomeni, da si iz tovrstnega oglasa zapomnimo zgolj “joškice in ritke”, ne pa tudi oglaševanega izdelka. Brandi si torej delajo protiuslugo.
Kako v resnici gledamo provokativne oglase in koliko pozornosti uspemo usmeriti na izdelek, je lepo prikazano v TEM VIDEU >>
Obenem se je treba zavedati, da so čustva in zaupanje tisti, ki prodajajo. Niti prvega, sploh pa ne drugega pa ne dosežemo z miselnostjo, da smo ljudje zgolj bitja seksualnih nagonov. O tem lepo govori kratek izsek iz serije Mad Men. Nazorno sceno najdeš TUKAJ >>
Ko govorimo o omembah in namigovanju na seks, obstajata dve vrsti tega početja: direktno nagovarjanje (kot v primeru z burgerjem, zgoraj) in subtilno nakazovanje. Subtilnega se običajno ne zavedamo na prvo žogo, ali pa ga sploh ne zaznamo kot “seksi sporočilo”. Tako je dejansko lahko bolj učinkovito, saj je skrito. Nekaj bolj ali manj prikritih sporočil najdeš spodaj.
#1 Oglas za oblačila, objavljen v reviji, katere ciljna skupina bralcev so geji (steklenico raznese … )
#2 Oglas za oblačila (glej, kam je usmerjena raketa na računalniku)
#3 Oglas za brivnik z optično iluzijo, ki prikazuje, da je sredinska pika videti večja, če so krogci okrog nje manjši. Mislim, da dodatna razlaga ni potrebna … oglas je namenjen moškim.
#4 Kampanja za fitnes, namenjena moškim. Pomen je dvojni, razlagaš pa si ga lahko po svoje. Pripis “Long time, no see?” je precej nazoren.
Seksi oglasi so iz leta v leto manj učinkoviti
Slepota za oglase je fenomen, ki je iz leta v leto bolj opazen. Ker smo z vseh koncev in krajev zbombardirani z milijone oglasnimi sporočili, jih sploh ne opazimo več. Zato se oglaševalci na vse pretege trudijo, da bi zbudili našo pozornost. Mi pa postajamo vedno bolj slepi za vse skupaj.
Enako je z oglasi, ki apelirajo na seks. Meje zdravega okusa smo že zdavnaj prestopili. Če je še nedolgo nazaj veljalo za kontroverzno, če je ženska na fotki kazala noge nad koleni, je to danes nekaj povsem običajnega. Zato se meje zamikajo, premikajo, koža pa postaja vedno bolj gola. Ker tudi to ne deluje več, marsikateri oglasi že mejijo na pornografijo. Dobesedno. Tudi zanimanje za dejansko pornografijo naj bi upadalo, saj smo je deležni na vsakem koraku.
Vprašanje, ki se mi poraja je, če si res želimo živeti v taki družbi. Kar naj bi bilo intimno, romantično in na nek način sveto, je postalo predmet kapitala. Je res edina karta, na katero znamo igrati ta, da se bomo “uspešno parili”?
Kontra kampanjo je ustvaril Dove. V video oglasu (spodaj) zelo očitno prikazuje pasti lahkomiselnega prodajanja ženskega telesa.
Govori s svojo hčerjo, preden to stori lepotna industrija: video oglas si lahko ogledaš TUKAJ >>
Raziskave so potrdile, da seks NE prodaja!
Že res, da je prikaz seksualnih podob učinkovit za zbujanje pozornosti in za pritiskanje na naše najbolj primarne želje (biti ljubljeni, opaženi, oboževani, … ); a seks kot tak ne prodaja. Prebrala sem nekaj raziskav, ki so preučevale vpliv tovrstnega oglaševanja na ljudi. Izsledki so sledeči:
- Oglase si ob prikazu seksa hitreje zapomnimo, a pozabimo za katero blagovno znamko in produkt je šlo.
- Ženske po večini čutijo odpor do brandov, ki pretirano apelirajo na seks. S tem pa se zmanjša možnost za pridobivanje celotnega segmenta strank!
- Nakupna namera se po ogledu seksi oglasa nič ne spremeni.
- Brandi, ki izrabljajo seks za oglaševanje, so občutno manj priljubljeni med kupci.
- Bolj kot so oglasi kontroverzni, manj verjetno je, da bodo ljudi prepričali v nakup.
- Običajno sta vsebina oglasa in oglaševan izdelek zelo neskladna, kar ne ustvarja pozitivne povezave med izdelkom in videnimi seksi slikami.
Oglaševanje na družbenih omrežjih
To je še en dvorezen meč. Po eni strani je na primer znano, da Instagram algoritem preferira objave (ne pa oglasov!) kjer so ženske pomanjkljivo oblečene. S tem ljudi na nek način prisilijo, da za večji doseg objavljajo kontroverzne vsebine.
Po drugi strani pa je kakršnakoli golota ali apeliranje na seks v oglaševanju na Facebooku in Instagramu strogo prepovedano. Ne le, da so običajno vsi tovrstni oglasi zavrnjeni, marveč ti lahko blokirajo tudi oglaševalski račun. Podobno je pri ponudnikih e-novičk.
Po eni strani je multinacionalkam dovoljeno vse. Z oglasi nas ničkolikokrat poneumljajo, žalijo in nam ustvarjajo nerealna pričakovanja o naših telesih. Po drugi strani pa moramo biti “majhne ribe” še kako previdne, četudi želimo zgolj izobraževati.
Prefinjena seksi besedila
Z omembo seksa ali zmernim apeliranjem nanj, ni prav nič narobe. Dokler svojih bralcev ne žališ in ne ponižuješ cele populacije žensk, lahko z malce začinjenimi teksti ustvariš simbiozo med teboj in kupci. To občasno počnem tudi jaz z bolj nagajivim pristopom k pisanju. Pri tem so ti lahko v veliko pomoč besede moči (sklop: besede poželenja).
Besede poželenja, ki jih lahko rahlo provokativno, pa še vedno spoštljivo uporabiš v svojih tekstih, pa so na primer:
Biti lačen nečesa, bohoten, buhteti, bos, čar, cediti sline, čutnost, dekliško, divjina, grešno, hipnotično, hrepeneti, intima, izzivalen, karizmatičen, magnetičnost, mehek, nagajiv, predrznost, prepovedano, privlačnost, provokacija, sanje, šarmantno, strast, želja, …
Za sodelovanja pri pisanju besedil, mentoriranju in projektih sem ti na voljo. Raznoliko ponudbo izobraževanj, mentorstev in “hands – on” dela najdeš TUKAJ >>
