Psihologija kupcev je tako obsežno področje, da bi se o njej dalo pisati v nedogled. Že moja knjižna polica je polna hudo dobre literature na to temo, pa se sploh še nisem uspela pregristi niti čez polovico barvnih tiskanih krasotic. Ti pa v tokratnem zapisu podajam nekaj zelo zanimivih vpogledov v obnašanje kupcev. Pa ne takih, na prvo žogo, marveč usmeritev, ki ti bodo tudi v praksi prišle prav.
Da bi napisal/a vplivno besedilo, ti ni treba biti strokovnjak ali čarovnik. Ogromno lahko dosežeš že z razvojem empatije in brskanjem po notranjih sprožilcih motivacije svojih kupcev. Ker pa smo na koncu dne vsi zgolj ljudje, ti bo opazovanje sebe v neizmerno pomoč tudi pri spoznavanju človeka na drugi strani ekrana.
Notranja motivacija
Se še spomniš srednješolske ure psihologije? Med drugim smo se pogovarjali o notranji in zunanji motivaciji.
Z zunanjo motivacijo so nas recimo starši želeli prepričati, da bi domov nosili boljše ocene. To so lahko storili s pozitivno motivacijo (višja žepnina, obljubljene počitnice, novo kolo, … ) ali z negativno (kazen za nedoseganje standardov).
Zunanja motivacija ni nikoli niti približno tako močna, kot notranja. Prav dobro veš, da ti nekdo lahko obljubi vse na tem svetu, pa te ne bo premaknil niti za ped, če v aktivnosti, ki se zahteva od tebe, ne najdeš smisla.
Notranja motivacija je v resnici tista, ki nas žene čez vse življenjske izzive; poskrbi, da najdemo voljo za učenje česarkoli novega; in odloča o naših nakupnih navadah. Čisto plastičen primer je recimo, ko se odločiš, da se preizkusiš v jogi, saj si že na vseh koncih in krajih slišal/a, kako pozitivno lahko vpliva na tvoje počutje in zdravje. Potem vidiš oglas za joga blazino in ker si v stanju, ko si odprt/a za tovrstne nakupe, je veliko več možnosti, da izdelek tudi zares kupiš. Jogo sicer lahko izvajaš tudi brez nove blazine, a tovrsten nakup bo še potrdil tvojo namero in okrepil notranjo motivacijo. Zdaj, ko si kupil/a blazino, moraš pa res začeti, kajne? 🙂
Sestavine notranje motivacije
Kdaj si sam/a zainteresiran/a za nekaj in kdaj te v to sili okolica, ti je gotovo jasno. A kako ti to vedenje lahko pomaga pri pisanju tekstov in pripravi vsebin za splet? Za začetek poglejva, kateri so faktorji notranje motivacije – ali bolje rečeno, katere so njene sestavine. Potem je logično, da moraš v pisanju pritisniti na prav ta občutja, da bi v bralcu zbudil/a odziv notranje motivacije.
#1 Radovednost
Neštetokrat sem že poudarila, da je radovednost ena najboljših vrlin, ki jo lahko razvijaš skozi življenje. Ta je namreč osnova, da se sploh premakneš z obstoječe točke, se naučiš česa novega in postajaš boljši / boljša v tem, kar počneš. Ko počnemo nekaj iz radovednosti, raziskujemo in se učimo iz čistega užitka. Obstajajo tako imenovane besede radovednosti, kot so “odkritje, raziskovanje, obsedenost, kontroverznost, neobičajnost, …” – besede torej, ki v nas zbudijo radovednost in željo po vedeti več.
#2 Izziv
Življenje brez izzivov kaj hitro postane duhamorno. Če na delovnem mestu ne dobivaš vedno novih nalog, ki bi od tebe zahtevale kreativno reševanje problemov, se začneš na smrt dolgočasiti.
Sama sem že zdavnaj ugotovila, da me katerokoli področje neha navduševati v trenutku, ko osvojim neko stopnjo znanja in postanem popolnoma suverena. Takrat je čas, da si najdem nov izziv. To seveda ne pomeni, da opustim celotno področje, vendar pa si moram znotraj njega zadati sveže izzive. Težavnost se mora stopnjevati v ravno pravšnji meri, da ti še predstavlja pozitiven izziv, ne pa tolikšne gore dela, da te spravlja v stres.
Ljudje obožujemo izzive, ker nam dajo občutek, da smo živi. Z njihovo pomočjo napredujemo. Če s svojimi teksti / obljubami bralca postaviš pred izziv (česa se bo naučil; kaj bo zmogel po programu; kako bo napredoval; … ), potem je dosti več možnosti, da se odloči za nakup.
#3 Nadzor
Imeti nadzor ali kontrolo nad dano situacijo, v nas zbuja občutek varnosti. Več nadzora, kot mislimo, da imamo nad svojim življenjem, bolj suvereno bomo sprejemali odločitve in več občutka bomo imeli, da je prihodnost varna. Sicer je nadzor zgolj navidezen, a o tem kdaj drugič.
Če recimo prodajaš finančno svetovanje, je notranji motivator, na katerega se ti splača pritisniti, gotovo nadzor. Ljudje pač želijo imeti nadzor nad svojimi financami in se otresti strahu pred izgubo.
#4 Fantazija
Drznem si trditi, da približno 80% časa preživimo v svoji “namišljeni realnosti”. Zunanja realnost se namreč vsakomur zdi drugačna – odvisno od naših notranjih svetov. In vsi sanjamo o marsičem. Saj veš, kako gre – pozimi sanjarimo o poletnih počitnicah, jeseni se že veselimo smučanja, spomladi delamo plane o jesenskih novih začetkih – in tako v nedogled.
Če najdeš prave fantazije svojih bralcev in jim s pomočjo tekstov pričaraš živo sceno, vpogled v njihov sanjski svet, bodo kaj hitro ugriznili v vabo. To počno na primer turistične agencije. O načinih, kako odkriti fantazije, sanjarije in tudi nočne more svojih bralcev, poučujem v spletnih programih.
#5 Prepoznanost, sodelovanje, tekmovalnost
Zakaj trojica v eni točki? Ker je povezana z zunanjim svetom, ne zgolj z našim notranjim, kot prejšnje štiri. Na kratko – vsi si žeimo biti prepoznani, pohvaljeni, nagrajeni za svoje delo. Večina ljudi si tudi želi sodelovanja z okolico, saj v nas sproža občutek pripadnosti in nam daje vedeti, da imamo v družbi svojo vlogo.
Ko govorimo o sestavinah notranje motivacije, seveda te med seboj niso ločene. Ničkolikokrat se zgodi, da naenkrat občutimo vse izmed njih. Zatorej so tudi tvoji teksti lahko pisani kot spomladanski šopek rož in pritiskajo na več, kot zgolj enega izmed notranjih motivatorjev.
7 načinov za motiviranje bralcev
Napišeš lahko še tako krasno besedilo, a če se v bralcu ne zbudi notranja motivacija, se ne bo premaknil na naslednji korak. Če je tvoj bralec vagon, so tvoji teksti lokomotiva, ki ga premaknejo v želeno smer. Skupaj tvorita vlak, ki se dejansko premika.
Različne ponudbe zahtevajo različno raven zbujene motivacije v posamezniku. Če želiš osebo na drugi strani prepričati le, da z oglasa klikne na zapis, potem je že majhna mera zanosa dovolj, da to tudi dosežeš. Če pa na primer prodajaš produkte, ki od bralca zahtevajo, da v sebi vsak dan znova najde motivacijo za uporabo (na primer fitnes pripomočki, vodene vadbe, prehranski načrt, … ), se bo treba dosti bolj potruditi. Stranko moraš namreč motivirati na več nivojih, ne zgolj, da kupi izdelek / ponujeno storitev.
No, vrniva se na začetek – k tekstom. Spodaj najdeš 7 zimzelenih načinov in mini trikcev, ki bralca premaknejo z “mrtve točke” in v njem malo po malo zbujajo motivacijo, da si želi tvoje zapise prebirati še naprej.
#1 Aktiv pred pasivom
Učna ura slovenščine? Kaj sta že aktiv in pasiv? Aktiv je stavčna struktura, kjer nekdo izvaja dejanje. Pasiv pa je struktura, kjer se je nekaj dogodilo. Plastičen primer:
- Aktiv: Hišo smo zgradili leta 2001.
- Pasiv: Hiša je bila zgrajena leta 2001.
Pasiv je dolgočasen, vezan na preteklost in predstavlja stavčno zahtevnejšo strukturo kot aktiv. V prodajnih in marketinško obarvanih besedilih odvrača bralčevo pozornost. Zato vedno razmišljaj, kako lahko svoje tekste narediš čim bolj akcijsko obarvane.
#2 Pozitiva pred negativo
Vedno lahko ljudi strašiš ali pa jim daješ pozitivne obljube oziroma vizije. Pozitiva zbuja motivacijo, negativa pa strah in odpor. Slednja dva nista ravno prijatelja s sproščenim ambientom, ki je potreben za nakupe.
Negativen pristop opiše, kaj se ne dogaja, kaj manjka, česa ni. Pozitivne obljube pa naslikajo oprijemljive vizije prihodnosti in bralca spravljajo v dobro voljo.
Primer:
Negativno: Da ne boš spet zamudil/a.
Pozitivno: Na cilj boš prispel/a pravočasno.
Negativno: Ne zamudi priložnosti za znižano ponudbo.
Pozitivno: Ujemi zadnji dan znižanj.
Negativno: Zaradi mirovanja te boli glava.
Pozitivno: Ko se gibaš, glavoboli izginejo.
#3 Logično povezovanje dejstev v zgodbo
Ko pripoveduješ zgodbo ali fragmente povezuješ v celoto, naredi bralcu uslugo – namesto, da zgolj nizaš dejstva enega za drugim, jih pretvori v logično sosledje dogodkov. Tako bo namreč lažje razumel povezavo med koristmi, ki jih prejme in predstavljenim izdelkom / storitvijo / mentaliteto. Ne misli, da vsi bralci razmišljajo enako logično, kot ti – sploh, če o tematiki nimajo toliko znanja, kot ga imaš sam/a.
Na primer:
Fragmenti: Pijem čaj z medom. Med je zdrav in vsebuje prebavne encime.
Sosledje: Čaj z medom ni zgolj slasten, marveč poskrbi tudi za dvig imunskega sistema in tvojemu želodčku pomaga pri prebavi, saj vsebuje prebavne encime.
#4 Formula besednega zaklada
Velja, da naj bi bila marketinško obarvana besedila nezahtevna in razumljiva širši publiki. To pomeni, da ne pametujemo in se ne poslužujemo akademsko zahtevnih besednih zvez. Keep it simple & stupid. Ampak pri tem obstaja ena izjema – reče se ji besedni zaklad. Bralec bo bolj motiviran za prebiranje, če njegove misli pritegneš z zanimivim naborom raznolikih (a vseeno lahko razumljivih) besed.
Obstaja celo formula za besedni zaklad. Le-ta pravi, da so najbolj brana besedila tista, ki imajo čim višje razmerje oziroma končno število, ki ga dobiš z ulomkom. Deliš število raznolikih besed s celotnim številom besed v tekstu.
Pri bogatejšem besednem zakladu se opiraj na sopomenke, s pomočjo katerih boš iz povprečnih tekstov kaj hitro ustvaril/a bolj privlačno branje. V slovenščini jih lahko iščeš v iskalniku CJVT.
#5 Direkten nagovor (ti/vi + ime)
Najpomembnejša beseda v tvojem življenju je tvoje ime. No, vsaj tako pravijo 🙂
Kdaj čutiš največ zagona, da besedilo prebiraš dalje – ko govori o množici ljudi ali o tebi? O tebi, seveda! “Vsi zbrani” pač nisva ti in jaz, kajne? Prvoosebni nagovor vedno vžge! Še bolje pa se obnesejo imena. Ta lahko uporabljaš v email bazi, kjer imaš podatke o bralcih; ali pa se poslužuješ podobnih prijemov, kot jih zadnje čase zaznavam na jumbo plakatih. Si že videl/a reklame, kjer “Nina preživlja več časa z družino; Mateja ve, kaj je dobro zate; … ?”.
#6 Svoboda izbire
Ne maram, če mi kdo ukazuje. Ali pametuje. Ti pa tudi ne, kajne? Vedno se želimo prepričati, da so naša dejanja plod naše svobodne izbire – sploh, ko pride do nakupovanja. Zato se določene fraze v prodajnih tekstih še kako dobro obnesejo!
Fraze, ki nakazujejo na svobodno izbiro bralca:
- Izbira je tvoja
- Odločitev je tvoja
- Tehtnica je na tvoji strani
- Kadarkoli si lahko premisliš
#7 Širši vpliv na bralčevo življenje & druge osebe
Pogosto se zgodi, da več motivacije za premike v življenju čutimo, ko vemo, da bodo naša dejanja pozitivno vplivala tudi na našo okolico, ne zgolj na nas. Še posebej dojemljivi smo za idejo o boljšem bivanju svojih najbližjih – družine, partnerja, tesnih prijateljev.
Tipičen primer pritiskanja na element solidarnosti so bile oglaševalske kampanje, ki so nam tečnarile s tem, da naj nosimo maske in si razkužujemo roke. Te ne govorijo zgolj o tem, da s tovrstnimi dejanji zaščitimo sebe, marveč nam želijo prodati idejo, da s tovrstnim obnašanjem poskrbimo “zase in predvsem za druge”.
Vpliv na okolico lahko zapakiramo pozitivno ali negativno. Na primer:
- Pozitivno: Najemi hišno pomočnico in uresniči željo svojih otrok, da vsako popoldne skupaj nabirate kamne ob vodi.
- Negativno: Veš zakaj tvoji otroci cel dan visijo pred računalnikom? Ker ti nimaš časa za njih.
To je bilo nekaj zimzelenih prodajnih prijemov, ki so povezani z zbujanjem notranje motivacije in premikanjem bralca po besedilu naprej – čim bližje končnemu cilju. Če hočeš tudi ti pisati v zimzelenem slogu in pridobiti novo znanje, te z veseljem sprejmem pod mentorsko okrilje ali v okviru projektnega sodelovanja zapišem tvojo zgodbo.
