Meniš, da imaš svoje razmišljanje in odločitve pod nadzorom? Eeee, ne vem, če bi bila tako prepričana v našo odločnost.
Kar 90% vsega našega razmišljanja se dogaja nezavedno. Le zakaj se je torej tako težko upreš nakupu še enih čevljev, kosu tortice ali večernemu lenarjenju ob filmu – čeprav si si obljubil/a, da tega ne boš več počel/a? 😉
Vedi, ki preučuje delovanje možganov, se reče nevroznanost. Ena izmed njenih vej pa je tudi veda, ki združuje skeniranje možganov in uporabo rezultatov v marketinške namene – imenujemo jo nevromarketing.
Prodaja je v večini sestavljena iz psihologije kupca. Na samem vrhu razumevanja človeškega čustvovanja, hotenj in vedenja, pa je ravno pisanje besedil. Dokler s svojimi teksti ne zapelješ možganov, jih bo bralčeva glava razumela zgolj kot golo obdelavo podatkov. A, ko s pomočjo prijemov, ki jih spoznaš v tokratnem blogu, svojim zapisom dodaš še čustven naboj, se bralčevi možgani odzivajo čisto drugače. Lahko bi rekli, da odzivi postanejo bolj iracionalni, prvinski, emocionalni. Ter, da je odločitve težje zavestno nadzorovati, saj to počne podzavest.
Kratek sprehod po možganih
Možgančki so zagotovo najbolj zanimiv del človeškega telesa. Ne glede na to, koliko znanja imamo o njih, nas vsakič znova še vedno presenečajo. Da boš lažje razumel/a, kako delujejo prijemi, ki ti jih predstavljam v nadaljevanju, se bova najprej sprehodila po organu, ki se nahaja v naših glavah – možganih.
Možgane delimo na bolj primitivne dele (ki so evolucijsko najstarejši) in bolj “sofisticirane”, modernejše dele. Nevromarketing v resnici preučuje najbolj primitivne dele, saj so ti odgovorni za odločitve.
Najmlajši del možganov je možganska skorja, ki jo imenujemo tudi možgani primatov. Ta del je odgovoren za pisno izražanje, kompleksno razmišljanje, kalkuliranje in racionalno utemeljevanje naših odločitev.
Srednji del možganov imenujemo sesalski možgani in so odgovorni za čustvene odzive ter omogočajo učenje iz izkušenj. Če se vrnemo k odločitvam (vsak nakup je namreč odločitev), se v srednjem delu možganov pojavlja vse, povezano z občutki.
Najstarejši možgani, imenovani tudi plazilski možgani, pa so najbolj primitivni. Tukaj se dogaja vse, kar je povezano z golim preživetjem in nagonom. Glavna naloga tega dela možganov je, da sprejema odločitve, s pomočjo katerih se izognemo bolečini – in to po hitrem postopku.
Verjel/a ali ne, za večino odločitev so “krivi” ravno naši najbolj primitivni možgani. Kako je to mogoče? Odgovor se skriva v porabi energije v telesu. Če telo želi preživeti, mora kar se da varčno upravljati z energijo. In možgani je porabijo kar 20%! Najmanj energije pri odločanju porabijo ravno plazilski možgani, ki delujejo instinktivno. Tako je večina manj kompleksnih odločitev sprejetih ravno v tem delu.
Nevromarketing pri svojih prijemih nagovarja starejša dva dela možganov: plazilske, ki skrbijo za izogibanje bolečini; ter sesalske, ki so odgovorni za čustven odziv. Ne gre zgolj za nevromarketing, marveč za način, kako ljudje kupujemo.
Poenostavljeno bi lahko rekli, da vsak nakup opravimo iz enega od teh nagnjenj: izogibanje nevarnosti, reševanje težave ali želja po boljšem počutju.
K uporabi teh principov v praksi se bomo vrnili v nadaljevanju zapisa.
Kaj je nevromarketing?
Nevromarketing je moderna disciplina, ki združuje nevroznanost in marketing – kot že ime pove. Gre za skupek disciplin, nabranih z vseh vetrov, med katerimi najdemo nevrologijo, psihologijo, marketing in sociologijo.
A čemu služi vsa ta znanost? S pomočjo nevromarketinga odkrivamo, kako ljudje sprejemamo odločitve (najpomembnejši del nakupnega procesa) in predvidevamo, kakšne taktike in prijeme naj bi uporabili v poslu, če želimo biti čim bolj uspešni.
Širina nevromarketinga zajema tako pisanje, kot vizualne dele oglaševanja, pa analize trga, vonje v trgovinah, subtilna sporočila in še in še. Če te tematika zelo mika, ti predlagam, da pobrskaš za zanimivim čtivom. Na moji polici je kar nekaj sila interesantnih knjig (nekaterih sploh še nisem uspela prebrati), kot so: Čustvena inteligenca, Brainfluence, Buyology, Slaba znanost, Made to stick, pa še kakšna bi se našla.
Kupujemo intuitivno, ne po pameti
Ljudje si sila radi namišljamo, da imamo svojo pamet v lasti. Da smo mi njen gospodar in da se popolnoma svobodno odločamo, kaj v življenju počnemo. O popolni svobodi lahko razpravljamo kdaj drugič, na tem mestu pa bi ti rada položila na srce, da če želiš resnično kupovati s svojimi celotnimi možgani, se moraš ves čas uriti v čuječnosti. Česar seveda večina človeštva ne počne. Čeprav vemo, da je sladkor slab za nas, ga še vedno kupujemo. Verjamem, da večina ljudi niti slučajno ne podpira dejanj korporacij – pa še kar kupujemo njihove izdelke. Smo zgolj brezbrižni, ali pa se ne zmoremo držati na vajetih zaradi strukture naših možganov? Verjetno malce obojega.
Zagotovo si že slišal/a za slovito študijo, ki je preiskovala, zakaj je Coca Cola uspešnejša od Pepsija. Ko so v testu ljudje preizkušali pijače, brez, da bi vedeli, čigav napitek pijejo, se jih je približno polovica odločila za Pepsi. Ko so tem istim ljudem ponudili na izbiro Coca Colo in Pepsi (tokrat so udeleženci vedeli, kateri pijači imajo pred seboj), se jih je večina odločila za Coca Colo. Ti isti ljudje so zgolj na podlagi okusa izbrali Pepsi, kasneje pa so si premislili. Nadaljnje raziskovanje je pokazalo, da ima Coca Cola monopol, ker se je ljudem vtisnila globoko v srce, še preden se je Pepsi prvič pojavil na trgu. Racionalno bi izbrali Pepsi, a čustva nas še vedno vlečejo drugam.
Klasične raziskave trga so pokazale, da ljudje, sploh ne vemo, kaj govorimo – ali lepše povedano, da govorimo eno, mislimo pa drugo. Ne, to ne pomeni, da smo lažnivci. A, kadar z glavo ocenjujemo izdelke na trgu, se ti podatki izkažejo za popolnoma neuporabne v praksi. Ko smo postavljeni pred odločitev namreč vsa logika odpove, v nakupovalne vozičke pa mečemo izdelek za izdelkom, brez, da bi zares vedeli, zakaj smo izbrali ene testenine, namesto drugih. Presenečen/a? Saj sem ti na začetku zapisa zaupala, da 90% našega mišljenja poteka nezavedno.
Še en zanimiv pojav, ko pride do nakupovanja po intuiciji, je vrednost blagovne znamke. Brandirani izdelki v nas sprožajo občutek, da je nekaj več vredno, kot je v resnici. Obenem se nam izdelki priznanih blagovnih znamk zdijo posebni, izbrani – medtem, ko so izdelki, za katerimi ne stoji nam poznana blagovna znamka, za nas praktično brez vrednosti. Res je, včasih smo prav puhli. A dejstvo je, da blagovnim znamkam zaupamo. In komur zaupamo, od tistega kupujemo. Razlog več, zakaj ne moreš na trg kar priti in razturati, brez, da bi vlagal/a v razvoj svojega branda.
Najpomembnejša lekcija nevromarketinga: in a nutshell
Povzemimo, česar smo se naučili do zdaj: kupujemo iracionalno; za odločitve so odgovorni naši najbolj primitivni deli možganov; pogosto niti ne vemo, zakaj nam je nek brand všeč.
Kako zdaj vse to znanje prenesti v prakso? Kako ti pri pisanju tekstov za splet pomaga razumevanje delovanja naših možganov?
Če se vrnemo k najpogostejšim razlogom, zakaj nekaj kupimo, ugotovimo, da rešujemo dotično težavo ali pa se želimo počutiti bolje (oziroma se izogniti bolečini). Tukaj v ospredje stopi še ena zelo pomembna resnica in vprašanje – kdaj smo najbolj razpoloženi za nakupovanje? Takrat, ko se počutimo dobro.
BAM, tukaj je najpomembnejša lekcija nevromarketinga!
Če želiš, da bodo ljudje od tebe kupovali, moraš ustvariti prijetno nakupovalno vzdušje. Tako v možganih sprožiš ugodje in jih zasvojiš s prijetnimi občutki. Naravno je, da bodo hoteli še in še. Možgančki so kot neke vrste odvisniki od dobrega počutja. V prijetnih situacijah nas nagradijo s pozitivnimi kemijskimi odzivi v telesu. Mi pa občutimo sproščenost, pripadnost in smo prav židane volje. Seveda, da bomo kupili še eno stvar več (ki pa je sploh ne potrebujemo).
Zakaj meniš, da se nakupovalni centri spreminjajo v prava doživetja? Otoček za kulinariko, sveže cvetje na vogalu, mmm kako diši iz pekarne, pa sami nasmejani obrazi gledajo s fotografij, … Vse te pasti imajo en sam cilj – da se kupec sprosti, prepusti in da ga zapusti zdrava pamet. Tako namreč zapravi mnogo več, kot če bi zares kupil zgolj štruco kruha in jajca, po katera se je namenil.
Kaj pa ustvarjanje pozitivnega vzdušja na spletu? Naši računalniki še niso tako pametni, da bi poustvarjali vonje in dotike. Zato pa so tukaj besede! S pomočjo 25ih črk lahko ponudiš izkušnjo vsakega vonja, zvoka, okusa in doživetja. Seveda pa je prijetna atmosfera mnogo več, kot to. Da bi ustvarili kar se da prijetno vzdušje, se moramo truditi iz dneva v dan – z negovanjem svoje skupnosti, vizualno privlačnimi objavami in spletkami, konsistentnim grajenjem blagovne znamke in še bi lahko naštevala. Saj veš, na koncu se vedno vračamo k enim in istim osnovam.
7 copywriting prijemov iz nevromarketinga
Še preden ti predam 7 trikov za pritiskanje na gumbke v možganih tvojih bralcev, naj te tudi opozorim na eno nevarnost. Če boš te bombončke prepogosto izrabljal/a, se bodo tvoji bralci navadili nanje in jih ne bodo niti več zares opazili. To je podobno, kot če bi vsak dan jedli svojo najljubšo jed – kmalu bi izgubila svoj čar. Najboljše stvari so v majhnih dozah – in to z razlogom.
Prepogosta uporaba taktik, ki prižigajo amigdalo (del možganov, odgovoren za soočanje z nevarnostjo) pa za povrh vsega poskrbi še za povišano raven kortizola (stresni hormon). Med tovrstne taktike lahko štejemo “scarcity, urgency” in podobne popularne prijeme, ki od kupca želijo izsiliti instant odziv. Rezultat? Stres in nesproščeno okolje, ki ni ravno najbolj primerno za nakupovalno izkušnjo.
#1 Preseneti svoje bralce – pa ne na prvo žogo
Se ti je že kdaj zgodilo, da si prebiral/a tekst, ki je bil poln tipkarskih napak, pa te sploh niso zares zmotile? Če napišem, da “sem včeraj jelda pico”, boš takoj vedel/a, kaj sem počela. Pa čeprav beseda “jelda” nič ne pomeni. Naši možgančki so namreč narejeni tako, da predvidevajo. Ves čas si že vnaprej ustvarjamo slike o scenarijih, ki sledijo in o zaporedju besed. Če hočeš zbuditi primarne dele naših možganov, to lahko storiš že zgolj tako, da jih presenetiš.
Presenečenje lahko ustvariš na mnogo načinov:
- Izmisli si novo frazo (namesto jokati kot dež, zapiši jokati kot poletna ploha)
- Uporabi nepričakovano besedo, ki štrli iz stavka
- Zamenjaj vrstni red besed
#2 Ustvari enostaven slogan – Sam greš!
Si upaš trditi, da znaš celo Zdravljico na pamet? Kaj pa slogane vseh večjih trgovskih verig s hrano? Mhm, vidiš o čem govorim. Možgani si zapomnijo enostavne slogane, ki gredo v uho. Če boš pri komuniciranju svojega slogana konsistenten, si te bodo ljudje prej zapomnili in ti tudi rajši zaupali.
Primeri sloganov:
- Nike: Just do it
- Coca Cola: Open Happiness
- Apple: Think Different
- MasterCard: There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.
- McDonald’s: I’m Lovin’ It
Ker pa mi nismo podjetja, ki bi jih lahko primerjali z zgoraj omenjenimi, ti podajam še svoj primer. V mojih tekstih se je pogosto pojavljala fraza “nobenega nakladanja”. Obenem mi ta moto sledi na vsakem koraku – vsakokrat, ko pišem besedilo, se spomnim, da za nakladanje ni prostora.
#3 Nove besede, ki v SSKJ ne obstajajo
Zahvala za tvorjenje nadvse zanimivih besed gre Shakespeare-u! On je bil mojster spreminjanja samostalnikov v glagole. Podobno rabo besed najdeš tudi v slangu. Primer bi lahko bilo: čajčkanje in kofetkanje (pitje čaja in kave).
Eno nenapisano pravilo pravi tudi, da, ko za opisovanje nečesa uporabiš ime blagovne znamke, takrat si brand čisto posvojil. Primer bi lahko bil, da obuješ “najkice” (Nike superge) ali da greš po novega jabučka (Apple telefon).
Razmisli, kako bi v svoje tekste lahko vključil/a tovrstne nove skovanke. Nekatere izmed njih seveda niso slovnično pravilne, bodo pa vseeno zbudile dodatno pozornost v bralčevih možganih.
#4 Nova poimenovanja – isto sranje, drugo pakovanje
Kaj se ti sliši bolj zdravo – milk shake ali smoothie? Kaj bi rajši naročil/a – nekaj na žlico ali buddha bowl? Ha, vidiš! Lahko gre za popolnoma enake stvari, le da imajo drugačna imena. Če želiš v svoje tekste vključiti nova poimenovanja stvari, potem imej oči na pecljih in spremljaj, kaj se dogaja v svetu. Vsaka branža ima svoje nove skovanke in imena za že obstoječe stvari – in to z razlogom.
#5 Uporabljaj številke
Številke, procenti, grafikoni, infografike in podobni prijemi že sami po sebi nakazujejo na verodostojnost predstavljenega in v bralcih zbujajo zaupanje. Raziskave pa so pokazale, da so številke celo bolj učinkovite kot odstotki. Če na primer poveš, da je 89 od 100 ljudi ocenilo tvoj tečaj s petimi zvezdicami, je ta podatek bojda bolj učinkovit, kakor pa, če ga pretvoriš v 89%.
#6 Novo & brezplačno!
Brezplačno in novo sta najmočnejši, najpogosteje uporabljeni in najbolj učinkoviti besedi moči. Možgančki ju naravnost obožujejo! Obe besedi namreč v nas prižgeta hormončke za dobro počutje in tako ustvarjata občutek, da si nekaj zares zaslužimo. Novo in brezplačno ukaneta logični razum in pritisneta na iracionalen del možganov ter sprožita hitrejšo odločitev za nakup.
#7 Povej zgodbo
O tem, da je še tako enostavna zgodba boljša, kot nobena zgodba, sem govorila že mnogokrat. Naj ti tokrat povem še, da možgani še tako slabo zgodbo dojemajo s čustvenim nabojem – torej precej iracionalno. Medtem, ko zgolj informacije razumemo kot obdelavo podatkov – ki pa nikoli niso poglavitni pri odločitvi za nakup. Ko pripoveduješ zgodbo poskrbi še, da se bo bralec v njej našel oziroma se bo lahko z njo poistovetil. Tako bo kar na lepem on središče dogajanja, ti pa ga lahko spretno, korak za korakom vodiš do izida, ki si ga od njega želiš. Fino, kajne?
To so bile lekcije iz nevromarketinga. Če se ti vse skupaj zdi kot prevelik zalogaj in si želiš učinkovito napisanih tekstov, sem ti na voljo za projektno sodelovanje. Če pa želiš svoje znanje poglobiti dolgoročno, te vabim k mentorskemu sodelovanju, kjer iz tedna v teden piliva tvoje tekste.
